SERVQUAL: Creëert kwaliteit en tevredenheid!

Het SERVQUAL-model (Service Quality model) is een methode die stamt uit de jaren 80. Deze methode is ontwikkeld door Zeithaml, Parasuraman en Berry en heeft als doel om de kwaliteit en klanttevredenheid in kaart te brengen. Door middel van de procesanalyse wordt het mogelijk om deze twee factoren meetbaar te maken.

Omdat het model tot op de dag van vandaag nog veel gebruikt wordt om kwaliteitsmanagement in kaart te brengen, sluit het goed aan bij de Lean filosofie. In deze blog gaan we verder in op het SERVQUAL-model en laten we zien hoe het gecombineerd kan worden met verschillende Lean principes.

Klanttevredenheid

Een tevreden klant is natuurlijk het doel van elke organisatie. Deze wordt volgens het SERVQUAL-model bereikt wanneer een product of dienst aan de verwachtingen voldoet of deze zelfs overstijgt. Als de verwachtingen van de klant daarentegen niet bereikt worden, krijg je te maken met ontevreden klanten. Deze kloof tussen de verwachtingen en de ervaringen van de klant, wordt de GAP genoemd. Een organisatie dient er dus voor te zorgen dat deze kloof gedicht wordt en zo aan de verwachtingen van de klant voldoet.

Soms kan het nogal lastig zijn om deze kloof te dichten. Er zijn namelijk veel verschillende factoren die de verwachting van de klant kunnen beïnvloeden. Soms komen ze geeneens uit de organisatie zelf, maar van buitenaf. Denk hierbij aan mond-tot-mond reclame of een eerdere ervaring met het product of de dienst. Deze factoren zullen de persoonlijke behoeften van de klant beïnvloeden.

5 GAPS van het SERVQUAL-model

In totaal zijn er vijf GAPS / kloven binnen het SERVQUAL-model. Deze geven invulling aan de verwachtingen van de klant. Laten we ze op een rijtje zetten:

De organisatie heeft een verkeerd beeld van de verwachtingen van de klant

Er kan een onterecht beeld van de verwachtingen ontstaan binnen een organisatie wanneer medewerkers ‘denken’ te weten wat de klant wil. Soms wordt er echter te weinig onderzoek gedaan en zijn deze verwachtingen verkeerd. Het probleem ligt soms ook doordat een organisatie bestaat uit een hiërarchie, waardoor het management geen direct klantcontact heeft en dus geen goed beeld kan schetsen van de verwachtingen van de klant.

De waargenomen verwachting van de klant is onjuist vertaald naar product- of dienstspecificaties

Management commitment ontbreekt vaak. Hierdoor worden de verwachtingen van de klant niet adequaat vertaald naar de juiste specificaties. Het gevolg? De procesorganisatie voldoet ‘op papier’ aan de kwaliteitseisen van de klant, maar niet in het product zelf.

Producten of diensten worden niet volgens de specificaties geleverd

Medewerkers spelen een belangrijke rol binnen het SERVQUAL-model. Het kan zo zijn dat medewerkers niet in staat zijn om het product of dienst te leveren zoals deze is opgesteld in de procedures en protocollen. Of wellicht zijn de medewerkers niet goed genoeg geïnformeerd over de verwachtingen van de klant. Beiden kunnen van invloed zijn op de klanttevredenheid, omdat er een ander product of dienst ontstaat dan er was verwacht.

Er ontstaan verkeerde verwachtingen als gevolg van miscommunicatie van de organisatie

Klanten kunnen teleurgesteld worden als hun verwachtingen achteraf niet waargemaakt worden. Het is dus gevaarlijk om als organisatie zaken naar klanten te communiceren of dingen te beloven die achteraf niet lukken.

Ontevredenheid

Deze GAP komt voort uit één van de andere vier kloven. Hoe groter de kloof wordt in kwaliteitsbeleving, hoe groter de ontevredenheid.

Lean schiet te hulp!

Zowel bij het SERVQUAL-model als bij Lean spelen de klant en het leveren van kwaliteit een grote rol. Hierdoor kan Lean een goede methode zijn om de kloven tussen klantverwachting en ervaring te dichten! Kijk eens naar de 5 Lean principes die bij de aanpak worden toegepast.

Tips!

Daarnaast zijn er nog een aantal tips die ervoor kunnen zorgen dat de kwaliteit van je product of dienst verbeterd. Hieronder geven we je er 4:

Creëer klantwaarde (Lean principe 1): Ga opzoek naar de klantbehoefte. Wie is de klant en wat wil de klant? Om deze behoeften in kaart te brengen, is het van belang om aan het werk te gaan met de Voice of the Customer (VoC). Zorg ervoor dat deze in alle lagen van de organisatie goed gecommuniceerd wordt, zodat iedereen op de hoogte is van de Voice of the Customer.
Vorm doelstellingen volgens de SMART methode: Zorg ervoor dat er management commitment is binnen je organisatie. Deze is nodig om op een adequate manier de doelstellingen van de klant te onderzoeken, om vervolgens specifieke doelstellingen op te stellen. Gebruik hierbij SMART (In Lean termen wordt dit ‘Critical to Quality’ / CTQ genoemd). De CTQ-boom is een ander instrument, die ervoor zorgt dat de Voice of the Customer omgezet wordt naar SMART doelstellingen.
Creëer FLOW: Soms ontstaat er een GAP door interne knelpunten die leiden tot het niet halen van specificaties. Hierdoor kunnen producten niet op tijd geleverd worden of ontstaan er defecten. Deze knelpunten kunnen worden opgelost door een verbeterde samenwerking en FLOW. Een goed procesflow zorgt ervoor dat de doorlooptijd verkort wordt zonder dat dit schadelijk is voor de kwaliteit van het product of dienst.
Kijk uit wat je belooft: Het is belangrijk om te communiceren met de klant. Het is echter gevaarlijk om beloftes te maken die achteraf niet waargemaakt kunnen worden. Beloof dus alleen dingen die je waar kan maken.

Meer weten?

Het SERVQUAL-model is belangrijk om kwaliteitsverbetering en een verhoogde klanttevredenheid te bereiken. Het dichten van GAPS en het adequaat luisteren naar je klanten zorgt hiervoor. Wil je hier meer over leren en deze tools zelf leren toepassen? Volg dan nu één van onze Lean trainingen!